Proses pemasaran: keputusan untuk membeli. Langkah-langkah proses

manajemen perilaku konsumen - tugas pemasaran yang penting. pentingnya meningkatkan terutama di pasar yang sangat kompetitif, di mana pilihan produk besar. Untuk mempengaruhi perilaku konsumen, perlu untuk memahami bagaimana proses berlangsung mengambil keputusan membeli pelanggan dan apa metode yang dapat mendorong ke keputusan yang tepat dalam berbagai tahap.

hal ihwal

Sebagai bidang yang independen dari studi perilaku konsumen dibentuk pada pertengahan abad ke-20. Dengan latar belakang meningkatnya minat dalam penelitian motivasi di persimpangan psikologi dan pemasaran, ada bidang pengetahuan baru. objeknya penelitian adalah karakteristik perilaku konsumen, termasuk yang dipertimbangkan dalam proses kertas kita - keputusan untuk membeli. Pada akar ilmu adalah ilmuwan Amerika John. Malaikat dan R. Blackwell, mereka menulis pertama buku "Perilaku Konsumen", yang saat ini adalah klasik, dan menciptakan salah satu model pertama dari proses pembuatan keputusan pembelian. Tujuan dari ilmu perilaku konsumen adalah mencari cara yang efektif untuk mempengaruhi pengambilan keputusan.

prinsip-prinsip manajemen perilaku konsumen

Pemasaran dalam upaya untuk mempengaruhi keputusan pembeli harus didasarkan pada prinsip-prinsip dasar berikut:

• konsumen harus independen dalam keputusan dan kedaulatan tidak boleh dilanggar;
• motivasi konsumen, menjelaskan proses (keputusan pembelian) dipelajari melalui penelitian;
• perilaku konsumen dapat dipengaruhi;
• pengaruh pada keputusan hukum sosial konsumen.

Prinsip-prinsip ini telah dirumuskan pada tahap pembentukan ilmu perilaku konsumen dan tidak bisa diganggu gugat.

Konsep pemasaran pembelian

Pembelian - pokok dan tujuan yang diinginkan dari program pemasaran. Inti dari pembelian adalah pertukaran uang untuk barang dan jasa. Pada saat yang sama pembelian konsumen yang paling sering dikaitkan dengan stres: semakin besar nilai, semakin sulit seseorang untuk memutuskan melakukan pembelian. Harga barang dinyatakan dalam uang, dan mereka, pada gilirannya, dianggap oleh konsumen sebagai bagian dari dirinya sendiri, karena uang itu menghabiskan sumber daya: waktu, keterampilan, dan pengetahuan. Oleh karena itu, berpisah dengan uang sering tidak datang dengan mudah kepada konsumen. Tugas pemasar - untuk memfasilitasi proses ini, untuk membantu orang mendapatkan kesenangan dari membeli dan puas dengan pembelian mereka. Untuk mengatasi masalah ini pemasar perlu pemahaman yang baik tentang bagaimana proses pembuatan keputusan untuk membeli pembeli. Hari ini, jenis pembelian dialokasikan sebagai:

• Sepenuhnya direncanakan pembelian ketika pelanggan tahu persis apa merek, harga dan tempat pembelian. Biasanya jenis ini dikaitkan dengan perolehan barang tahan lama mahal.
• Bagian dari rencana pembelian, ketika konsumen tahu apa barang ia ingin membeli, tetapi untuk menandai tempat Anda membeli dan belum memutuskan. Tipe ini paling sering diterapkan untuk barang-barang konsumen, seperti susu atau roti.
• membeli impuls ketika konsumen membeli sesuatu di bawah pengaruh keinginan sesaat. Biasanya jadi membeli barang murah, hanya untuk orang-orang pembelian dirangsang, misalnya, "panas" daerah Checkout, di mana 90% terdiri dari pembelian impuls.

Model pengambilan keputusan pembelian

Meskipun perbedaan individu orang, perilaku mereka sebagai konsumen memberikan dalam skema. Oleh karena itu, dalam pemasaran itu memutuskan untuk menerapkan model perilaku konsumen. Mereka sangat menyederhanakan pemahaman tentang alur kerja pelanggan dan memungkinkan kita untuk menentukan dampak lokasi optimal pada konsumen. Secara historis, model pertama adalah skema Kotler disebut "kotak hitam pembeli kesadaran." Dalam model ini, faktor pendorong yang masuk jatuh ke dalam kotak hitam, yang diubah dalam respon dari pembeli. Cotler tidak dapat memperjelas esensi dari proses pengambilan keputusan dan menyebutnya sebagai "kotak hitam", tapi jasanya adalah bahwa ia menunjuk ke keberadaan bidang perilaku tersebut. model yang lengkap pertama dari keputusan untuk membeli telah dibuat Malaikat dan timnya. Itu disampaikan ke urutan tindakan manusia, pengambilan keputusan: dari penampilan motif untuk membeli sampai dengan perasaan senang atau tidak senang setelah acara.

Hari ini setidaknya ada 50 model yang berbeda dari keputusan pembelian, mereka berbeda dalam detail, tetapi mereka semua dapat dikurangi menjadi lima tahap utama proses.

kesadaran kebutuhan

Setiap proses pembuatan keputusan pembelian pembeli dimulai dengan munculnya motif dan kesadaran kebutuhan. Setiap orang terus-menerus menyerang keinginan yang berbeda, dan memilih konsumen yang paling relevan tidak hanya berdasarkan kebutuhan mereka yang sebenarnya, tetapi juga di bawah pengaruh berbagai faktor eksternal dan internal. Tujuan pemasaran program - untuk membantu konsumen memahami keinginan mereka. Iklan, misalnya, dapat tidak hanya memberitahu orang bahwa ia dapat membeli untuk memenuhi berbagai kebutuhan, tetapi juga keinginan untuk membuat. Misalnya, ibu rumah tangga tidak perlu multivarka selama iklan tidak memberitahu mereka tentang kemungkinan perangkat ini.

kebutuhan alami seseorang tidak begitu banyak, dan pemasaran bertujuan untuk mendorong orang untuk maksimum, dan konsumsi yang tidak perlu. penduduk modern metropolis memiliki cukup pakaian, menyelamatkan dia dari dingin, ia membutuhkan hal yang dikenal modis merek untuk memenuhi kebutuhan prestise sejalan dengan tren fashion. Itu upaya pemasaran telah menyebabkan munculnya kebutuhan ini. Sebagai bagian dari komunikasi pemasaran kepada konsumen dipengaruhi dalam perjalanan yang ia menolak mendukung satu atau varian lain untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakan.

pencarian informasi

Semua tahapan proses pembuatan keputusan pembelian dapat menyebabkan melakukan pembelian. Dalam beberapa kasus, pelanggan dapat melakukan pembelian pada tahap kebutuhan muncul, misalnya, ingin minum, ia segera melihat mesin dengan air dan membeli produk untuk memuaskan dahaga mereka. Hal ini sering mungkin untuk nilai kecil dari barang dan untuk perbedaan kecil antara produk. Jika pembelian memerlukan biaya yang relatif besar, konsumen akan mau tidak mau mulai mengumpulkan informasi tentang pilihan yang mungkin untuk memenuhi kebutuhan. pencarian informasi memiliki pola yang pasti. Jika terjadi masalah orang pertama mengacu pada sumber informasi internal (pengetahuan yang tersimpan dalam memori), dan hanya jika tidak ada respon yang diterima, sebut sumber eksternal - media, teman-teman, di titik penjualan. Dalam prakteknya, itu terlihat seperti ini: orang ingin membeli sandwich - ia ingat di mana di dekatnya ada titik penjualan produk ini. Jika recall gagal, itu tidak akan beralih ke sumber informasi lain. Jika tidak, dia bisa meminta teman-teman, melihat di Internet dan sebagainya. N. Oleh karena itu, pemasar cenderung untuk mengisi informasi memori seseorang tentang produk, serta untuk mengatur lingkungan informasi yang tersedia yang, jika perlu, konsumen dapat belajar tentang produk dari sumber yang berbeda.

Evaluasi alternatif

Saat mencari informasi yang diberikan beberapa pilihan yang relatif sama untuk memenuhi kebutuhan proses pengambilan keputusan pembelian barang yang masuk ke tahap berikutnya - perbandingan pilihan. Kriteria evaluasi mungkin berbeda, dan langkah dapat berlangsung dalam perbandingan sederhana (susu segar dan kemarin), dan ini dapat dikonversi menjadi evaluasi ahli dengan bantuan orang ketiga dan keselarasan kriteria (misalnya, membeli telepon mahal). Belanja lebih mahal dan bergengsi, varian lebih rumit dari proses perbandingan berlangsung. Pengaruh iklan, merek, penjual atau rekomendasi orang otoritatif dapat memiliki efek yang menentukan pada keputusan.

keputusan pembelian

Proses yang dijelaskan di sini - keputusan untuk membeli - dapat diselesaikan pada tahap apapun, jika seseorang telah menerima kasus yang kuat mendukung tindakan atau kegagalan itu. Keputusan akhir tentang pembelian datang ke titik penjualan, dan itu adalah faktor penting adalah suasana toko dan orang penjual, serta pengaturan yang kompeten dari tempat penjualan: display barang, .. Navigate, kebersihan, kenyamanan pembayaran dll yang penting barang kemasan dan sifat organoleptik.

perilaku Postpokupochnoe

Tujuan utama dari pemasaran - kepuasan pelanggan - semua langkah dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Membeli diragukan mendahului, penilaian alternatif, pilihan, tapi itu belum selesai. Membawa pulang barang, pembeli terus meragukan kebenaran pilihannya. Jika item yang digunakan tidak akan membawa kepuasan dan kesenangan, maka konsumen akan mulai menyebarkan informasi negatif tentang produk, yang memiliki dampak negatif pada keputusan pembeli lain. Oleh karena itu, pemasar prihatin tentang bagaimana meyakinkan pembeli pilihan yang tepat dan setelah pembelian, diusulkan untuk jaminan layanan tambahan, didukung oleh iklan.

kontrol perilaku pengguna

Proses kompleks pengambilan keputusan konsumen tentang pembelian adalah subyek dari tindakan pemasaran. Pada setiap tahap dapat mempengaruhi hasil dari proses. Pada tahap kesadaran akan kebutuhan dan pencarian informasi yang dimanfaatkan oleh faktor-faktor seperti nilai-nilai sosial dan budaya, kelompok referensi, karakteristik kelas sosial dan gaya hidup konsumen. Pada tahap membandingkan alternatif dan panggung postpokupochnoy memainkan peran penting merek, citra dan iklan. Pemasar, pada kenyataannya, tidak meninggalkan perhatian konsumen Anda pernah mereka lakukan langkah-langkah pembelian kesiapan tangga secara bertahap mengarah untuk membeli, dan kemudian segera terlibat dalam proses baru. Keputusan pembelian pada setiap tahap harus memiliki hasil mereka - itu adalah kesadaran, pengetahuan, sikap, keterlibatan dan loyalitas. Hasil ini adalah hasil dari besar, operasi yang kompleks, yang dimulai dan berakhir studi perilaku konsumen.

Pentingnya penelitian perilaku konsumen

Investigasi proses pengambilan keputusan tentang pembelian barang adalah titik awal dari pembentukan setiap program pemasaran. Tidak tahu bagaimana dan di mana untuk mencari informasi kepada konsumen, faktor-faktor apa yang mempengaruhi pilihannya, adalah mustahil untuk melaksanakan perencanaan media yang kompeten dan perumusan pesan iklan. Dan tahapan proses pengambilan keputusan pembelian adalah subjek dari analisis pemasaran menyeluruh. Dan harus diingat bahwa model pengambilan keputusan bervariasi tergantung pada siklus hidup produk. Misalnya, update kepada orang-orang produk matang terkenal membeli secara berbeda. pola yang berbeda dari perilaku di pasar grosir dan eceran, dan perbedaan ini terungkap hanya dalam perjalanan penelitian.

Contoh proses keputusan pembelian

Tanpa disadari, kita memiliki beberapa kali sehari dihadapkan dengan masalah pilihan: .. Apa yang harus membeli untuk makan malam, ke mana harus pergi untuk beristirahat, apa hadiah untuk membeli yang dicintai, dll Proses pembuatan keputusan pembelian, contoh yang semua orang dapat menemukan dalam praktek mereka, adalah umum dan sering otomatis. Setiap konsumen cenderung untuk menghemat sumber daya mereka, termasuk waktu, energi dan kecerdasan. Oleh karena itu, kami berusaha untuk menerjemahkan setiap proses di bidang konvensional dan stereotip. Jika suatu hari kita telah menghabiskan waktu dan upaya pada pemilihan jus dan dia memberikan kami sebuah rongga, tidak mungkin bahwa kita akan sekali lagi berpikir tentang masalah yang sama, hanya jika kita dipaksa untuk keadaan ini, dan membeli jus yang sama. Contoh dari perilaku pencarian kompleks dapat disebut pembelian mobil, sering dalam situasi seperti ini, seseorang pergi melalui semua tahapan proses pengambilan keputusan, panjang membandingkan pilihan dan sensitif terhadap layanan postpokupochnomu.